Skip to content
Sandra Beelaert
Zaakvoerder, Marketing Fizz
Veel B2B-bedrijven zeggen dat ze meer leads nodig hebben. Liefst meteen. En dus willen ze een performancecampagne opzetten die tegen het einde van de maand gekwalificeerde afspraken oplevert. En als het even kan, verwachten ze van hun marketingagentschap ook nog garanties dat dit zal lukken.
Jammer, maar zo werkt het niet.
Hoe vaak heb jij de afgelopen maand in een B2B-context iets gekocht van een bedrijf dat je toevallig via een advertentie hebt leren kennen? Echt gekocht — met budget, interne afstemming en meerdere beslissers? Precies.
Bekendheid komt vóór conversie. Altijd.
Mensen kopen niet omdat ze één advertentie zien. Ze kopen omdat een naam al vertrouwd klinkt op het moment dat het probleem urgent wordt. Omdat ze het bedrijf al eens zijn tegengekomen. Omdat ze er iets over gelezen hebben. Omdat iemand in hun netwerk het heeft vermeld. En precies daar loopt het strategisch vaak fout.
In B2B marketing werken we in drie fundamentele fases, die essentieel zijn. Je kan niet starten met de laatste fase als de eerste twee niet in orde zijn.
De eerste fase is zichtbaarheid
In een B2B-context doen klanten hun huiswerk grondig. Ze lezen artikels, vergelijken leveranciers, spreken met peers en vormen een mening lang vóór ze een contactformulier invullen. Als je in die fase niet zichtbaar bent als inhoudelijke expert, besta je simpelweg niet in hun overweging.
Zichtbaarheid betekent niet dat je overal aanwezig bent. Het betekent dat je consequent zichtbaar bent rond een duidelijk probleem voor een scherp afgebakende doelgroep. Dat je een herkenbare positionering kiest en die volhoudt. Dat je een boodschap herhaalt tot ze blijft hangen. Dat je inhoud deelt die niet oppervlakkig informeert, maar richting geeft. De KPI’s in deze fase zijn geen leads, maar bereik binnen je doelgroep, herkenning, associatie met expertise.
Daarna komt de fase van vertrouwen.
Hier wordt social proof doorslaggevend. Case studies, testimonials, concrete resultaten en een heldere uitleg van je aanpak zorgen ervoor dat het risico kleiner aanvoelt. In deze fase groeit interesse omdat je niet langer een onbekende bent, maar een partij met bewezen geloofwaardigheid.
En pas daarna komt lead generation — of correcter: lead capture.
Het moment waarop je de vraag die al latent aanwezig was, actief gaat capteren. Performance zonder de eerste twee fases is duur en frustrerend. Performance na die fases is nog steeds moeilijk, maar veel efficiënter, omdat je geen onbekende meer bent.
Twijfel je of je een bekendheidsprobleem hebt? Hoor je in gesprekken vaak: “Ik wist niet dat jullie dit ook deden”? Kocht een huidige klant al eens een product bij een andere leverancier omdat ze niet wisten dat jullie dat ook verkochten? Leg je in elk salesgesprek opnieuw uit wie je bent en waar je voor staat? Is je marketing vooral een reeks campagnes, maar ontbreekt een duidelijke positionering? Dan is de kans groot dat je niet te weinig leads hebt, maar te weinig aanwezigheid.
Wat moet je dan doen?
Niet nóg een campagne lanceren.
Kies één duidelijke doelgroep. Kies één scherp probleem dat je claimt. Bouw gedurende meerdere maanden consistente zichtbaarheid rond dat thema, met inhoud die je expertise toont én je visie uitdraagt. En voeg pas daarna performance toe.
Sorry, geen sexy antwoord, maar wel een duurzaam antwoord.
Veel bedrijven willen versnellen vandaag. Maar versnellen zonder fundament verhoogt vooral de kost per lead, niet de kwaliteit van je groei. Misschien moet je dus niet harder duwen op conversie. Misschien moet je eerst zorgen dat je gekozen wordt vóór mensen beginnen te zoeken.