Je volgende klant kent je nog niet

“Hoeveel leads gaat die campagne opleveren?” Terechte vraag. Alleen heeft niemand vooraf het exacte antwoord. Zeker niet in B2B-tech. Een prospect leest vandaag je artikel, ziet volgende maand je naam opnieuw en neemt misschien pas twee jaar later contact op. Ondertussen toont je dashboard impressies, wat websitebezoeken en verdacht weinig ingevulde formulieren.

Dat betekent niet automatisch dat je marketing niet werkt. Maar hoe weet je dan of je goed bezig bent?

Je prospect zit niet op jouw campagne te wachten

Een bedrijf vervangt zijn ERP-systeem niet omdat jouw advertentie toevallig op dinsdag verschijnt. En wie net een IT-partner heeft gekozen, gaat volgende maand meestal niet opnieuw shoppen.

Verschillende onderzoeken tonen aan dat amper 2% tot 5% van de doelgroep echt “aankoopklaar” is. In veel B2B-markten is het grootste deel van de potentiële klanten op dit moment niet actief op zoek naar een oplossing. In een analyse van 6sense bij 594 B2B-organisaties, voornamelijk technologiebedrijven, vertoonde ongeveer 60% van de prospecten zelfs geen enkele aankoopsignalen. Het is een beperkt onderzoek, maar het punt is duidelijk: een groot deel van je doelgroep heeft vandaag andere plannen. 

Zelfs wie oplossingen onderzoekt, is nog niet noodzakelijk klaar om te kopen. Er moet budget zijn. Collega’s moeten mee. En soms wint “we bekijken het volgend jaar” het van elk goed voornemen.

Je campagne kan dus perfect relevant zijn zonder meteen een aanvraag op te leveren. Je prospect heeft zijn aankoopplanning nu eenmaal niet afgestemd op jouw contentkalender.

Awareness legt de basis voor leadgeneratie

Volgens Bain & Company kiest ongeveer 90% van de B2B-kopers voor een leverancier die al op hun eerste shortlist stond, maw kiezen ze voor een aanbieder die ze bij de start van hun aankoopproces al in gedachten hadden.

Op die lijst wil je staan. Daar dient awareness voor. 

Regelmatig zichtbaar zijn met een herkenbaar verhaal, zodat prospects weten waarvoor ze bij jou terecht kunnen. Bij “we moeten iets doen aan onze cybersecurity” wil je dat ook jouw naam boven komt.

Dat vraagt herhaling. Eén LinkedIn-post is niet genoeg om een vaste plek in iemands hoofd te veroveren. Zeker als die persoon ondertussen ook nog een bedrijf probeert te runnen.

Awareness en leadgeneratie kunnen perfect naast elkaar lopen. Zorg alleen dat je ook de klanten van morgen bereikt, in plaats van al je aandacht te richten op wie vandaag zoekt.

En beoordeel elke campagne op haar opdracht. Een awarenesscampagne afrekenen op demo-aanvragen is alsof je een eerste date beoordeelt op het aantal geboekte trouwzalen.

Vijfhonderd bezoekers is geen reden tot paniek

Een website met 500 bezoekers per maand is niet per definitie een website die slecht presteert. In een afgebakende niche kunnen zulke volumes relevant zijn. De vraag is hoeveel bezoekers bij je doelgroep passen en wat ze komen doen.

Hetzelfde geldt voor een webinar met tien deelnemers. Tien mensen die tijd vrijmaken voor een specifiek onderwerp kunnen waardevoller zijn dan honderd deelnemers die voor de drank en hapjes komen. 

B2B-marketing is geen wedstrijd om het grootste getal. Je verkoopt geen sneakers aan iedereen met voeten.

Een lead is een klompje goud

Als relevante contacten schaars zijn, behandel ze dan ook zo. Iemand die je e-book downloadt, verdient passende opvolging. Wie zich oriënteert, help je met nuttige informatie. Wie een concrete vraag heeft, nodig je uit voor een gesprek.

Vraag dus gerust hoeveel leads een campagne oplevert. Maar stel ook deze vraag: bij hoeveel toekomstige klanten staan we vandaag beter op de radar?

Hoe zie je dat je bekender wordt

Je wil weten of je de juiste mensen bereikt en of ze je vaker opzoeken. Deze KPI’s helpen je dat te meten.